Un estudio revela el poco apego de los argentinos a las marcas comerciales

"Hay un nuevo paradigma entre las marcas y las personas" destacó Fernando Rodés Vilá, como Vicepresidente del Grupo Havas Worldwide en el marco de la presentación del estudio Meaningful Brands.

El encuentro se realizó en el Aula Magna de la UCA y contó además con la presencia deRamiro Castillo Marín, CEO de Havas Media South Latam, Hernán Sánchez Neira, CEO de Havas Media Intelligence Worldwide y Gabriela Kurincic, Directora de Investigación y Estrategia de Havas Media Argentina.

¿A quién le importa?
"Para los consumidores las dos terceras partes de las marcas son irrelevantes y les daría igual si desaparecieran" sentenció Hernán Sánchez Neira al iniciar la presentación del estudio.

El directivo de Havas también declaró que esto pone en jaque al mercado publicitario: antes bastaba con comprar espacios en medios masivos grandes. Pero en cualquier momento aparece alguien que "cuenta" la diferencia que hay entre lo que se publicita y la realidad. Ese pequeño o gran "gap" hoy está "al desnudo".

Se rompió la secuencia
Es que en verdad lo que está rota es la distancia que había entre la fantasía que presentaban las marcas con sus publicidades y la verdad del producto. 

"Durante más de 60 años funcionó el esquema: las marcas que se presentan a través de medios masivos, que luego se ponen a prueba en los canales de distribución hasta llegar al consumidor" detalló Rodés Vilá.

Pero ahora esta secuencia está dislocada porque: "los consumidores están interconectados y están hiperinformados, internet rompe con la forma tradicional y actúa fundamentalmente sobre el consumidor, el elemento pasivo".

Se rompe el "core business" de la agencia
Lo que está en juego es la pérdida de la distancia que había entre lo prometido y la realidad. "Las agencias de publicidad trabajaron siempre sobre esa distancia, es tocar el valor percibido de las marcas" destacó el Vicepresidente del Grupo Havas Worldwide

"Es una revolución total donde el consumidor controla y tomó el poder y eso dificulta construir marcas, es todo mucho más complejo que hace 20 o 50 años atrás".

"No me mientas"
A su vez, Gabriela Kurincic, como directora local de la investigación destacó: "Si no le creo a una marca no le compro".

Y la analista admite que muchos consumidores consideran que las empresas que asumen un rol responsable en terminos de sustentabilidad muchas veces lo hacen solamente como una cuestión de imagen.

Pero, estarían dispuestos mayoritariamente (64%) a pagar más a las empresas realmente responsables.

Según destacó Kurincic: "Hay nueve millones de argentinos dispuestos a seguir temas de sustentabilidad".

Actitud de marca
Esto impone un nuevo rol para las marcas como agentes de "transformación social".Pero, lo más interesante es que muchos consumidores reclaman justamente saber más.

Si tuvieran información fehaciente del "buen" comportamiento de las marcas estarían dispuestos a pagar un precio premium para promover a las compañías que actúan responsablemente.

Algunas preguntas hoy ya son inevitables y acosan a las marcas: "¿Qué pasa si se emplean chicos para producir un producto? o ¿Cuán ética es la empresa?".

Doble beneficio
El nuevo concepto que rige en el mundo marcario, según el consumidor es lograr una buena ecuación. "Que me hagan feliz a mi pero que también favorezcan un mundo mejor" destacó la investigadora de Havas.

Por eso la medición de Meaningful Brands tiene que ver con algo que va más allá de la satisfacción de una necesidad. 

Tienen que ser marcas confiables, respetables, creíbles y todo eso no se mide solamente con lo que se publicita en los spots. Se exige transparencia en todos los niveles.

Responsabilidad de "ciudadano"
Según Rodés Vilá "hoy el consumidor se ha convertido en ciudadano. Y lo singular es que ven a las compañías como agentes de transformación social. La gente cree que son las marcas las que tienen que hacerse cargo de los temas".

Según el estudio de Havas hay un nuevo consumidor al que no le importaría si el 65% de las marcas desaparecieran en el futuro. 

A su vez, "9 de cada 10 personas consideran que las empresas deberían estar activamente involucradas en buscar las soluciones a los temas de sustentabilidad". 
En este contexto la sustentabilidad se convirtió en una plataforma clave para construir marcas relevantes y confiables para el consumidor. 

El estudio global contiene la opinión de más de 50.000 consumidores a lo largo de 14 países respecto de más de 300 marcas. En la Argentina supone 5400 encuestados y 40 marcas líderes de diversas industrias.

Lo que se midió es si las personas perciben que las marcas están mejorando su calidad de vida y sentido del bienestar, tanto a nivel individual como colectivo.